e-Mail Marketing: Cómo planificar una campaña

17 mayo, 2020
Carlos Carbellido

El email marketing es una de las herramientas de marketing digital más efectivas para alcanzar a nuestro público objetivo. Sus ventajas con respecto al posicionamiento SEO o las redes sociales están relacionada con su inmediatez, sus bajos costes y su flexibilidad. Pero su gestión es compleja, de ahí que en la mayoría de los casos no se consigan los resultados deseados. A continuación voy a explicar algunos aspectos a tener en cuenta para que nuestra estrategia de mail marketing funcione.

¿Qué es el email marketing?

Por email marketing entendemos el envío de comunicación mediante correo electrónico con un objetivo claro a una base de datos de usuarios específica, de quienes tenemos su consentimiento para el envío. Su versión en el mundo offline sería el marketing directo.

mailing marketing

Entre los objetivos más habituales podemos encontrar:

  • Comunicar una oferta o promoción (2×1, ¡Últimos días!, Día sin IVA…)
  • Fidelizar ofreciendo información de interés (artículos, información de cursos, etc.).
  • Anunciar un hecho novedoso.
  • Confirmar una suscripción, un registro o una venta.
  • Incentivar ventas tanto a una tienda online como a nuestra tienda física.

Tipos de e-mailings.

En cuanto los tipos de mailing, podemos establecer tres según su objetivo:

  • Newsletter. Se suelen envíar periódicamente. En ellos se puede incluir contenido de distinto tipo: artículos, información de cursos, ofertas, promociones, etc. Este mailing nos ayudará a fidelizar a nuestros clientes.
  • Mailing publicitario o promocional. Se envía puntualmente. Con él podemos dar a conocer un nuevo producto, comunicar una oferta puntual, enviar ofertas personalizadas a quienes ya nos compraron un determinado producto, etc.
  • Mailing transacional. Es el mail que recibimos cuando el usuario realiza una acción, por ejemplo, una compra o una suscripción. Es el típico mail de “Gracias por su confianza. Su pedido ha sido confirmado”. Es interesante aprovechar este impacto para pedirle al usuario que nos siga en redes sociales, continúe visitando nuestra web u ofrecerle un cupón descuento para su próxima compra.
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Ventajas de las campañas de e-mail marketing

Rapidez. El tiempo de diseñar una campaña de mail marketing es relativamente breve. Si contamos con toda la información necesaria, en un máximo de un par de horas podemos hacer nuestro envío.

Inmediatez. El destinatario lo recibe en el momento que decidamos de forma inmediata.

Directo. La comunicación de un mailing ha de ser directa, tanto en el asunto como en el copy como en la llamada a la acción. Y todos los elementos deben estar al servicio del CTA. De lo contrario no conseguiremos los objetivos.

Personalizado. Cada destinatario puede recibir un mail totalmente personalizado. No sólo se puede personalizar campos como el nombre o la empresa, sino también segmentando la base de datos, enviaremos a cada usuario la información que realmente le interesa.

Segmentación. La base de datos no es únicamente un listado de correos electrónicos. Cuanto más enriquecida la tengamos, más podremos segmentar.

Podemos segmentar por ubicación, por la actividad que han tenido previamente con otras campañas (si abrieron un mail, si no lo abrieron, si hicieron clic…), por sexo, por edad, etc…

De la segmentación nace la relevancia. Cuanto mejor segmentemos la lista de suscritos más relevante será la información que enviemos.

Mayor ROI. Si disponemos de una base de datos o lista de suscriptores de calidad, el retorno de la inversión (ROI) será mucho mayor que el de otros medios. Ésto se debe a que en el mail marketing es el usuario quien ha mostrado interés en la empresa al suscribirse o dejarnos sus datos. Por ello también suele utilizarse para esta herramienta el término permision marketing.

Económico. Sólo hay que maquetar el mailing, segmentar la base de datos, redactar los textos y ejecutar el envío. Gastos mucho menores que una campaña de CPC o display.

Lo único que, si no tenemos base de datos, tendremos que alquilar una a terceros.

Ecológico. No contamina. Al contrario que el marketing directo, ni se utilizan tintas, ni papel ni medios de transporte.

Fácil de medir. Los resultados de una campaña de mailing marketing los obtenemos de forma inmediata. Y a los 3 días del envío ya la podemos dar por concluida.

Pasos a seguir para hacer una campaña de e-mail marketing

  1. Concreción de objetivos. Debemos responder a la pregunta de para qué vamos a enviar un mail.
  2. Disponer de una base de datos o lista de suscritos y segmentarla. En próximos posts explicaré cómo ganar suscriptores.
  3. Elaborar un copy persuasivo tanto para el asunto como para el mailing.
    El asunto nunca debe escribirse con mayúsculas ni ser muy largo. Si apuestas porque sea una pregunta, la respuesta ha de ser siempre “Sí”.
  4. Diseñar y programar el mailing y la lading page a la que redirige el mail si es necesario. Recomiendo utilizar siempre una misma plantilla corporativa.
    Nunca el mailing ha de ser sólo una imagen. Ha de ser un archivo html con texto e imágenes. Se recomienda un 40% de imagen y un 60% de texto.
  5. Especial atención al botón de “call to action”. Es el punto crítico del mailing. Ha de captar el interés del usuario y conseguir que haga clic.
    Mi consejo es que sea de un único color, con un texto de mayor tamaño que el resto, con algún adverbio que incentive la acción (Por ejemplo: Ahora) y estar rodeado de blanco o colores neutros.
  6. Disponer de una plataforma de email marketing. Algunas de las más conocidas son Acumbamail, Mailiter, Mailchimp o Mailrelay.
    Olvídate por favor de hacer el envío con Outlook o programa similar.
  7. Realizar envíos de prueba y programar el envío definitivo. No cualquier momento es bueno. No es recomendable realizar el envío los fines de semana ni a primera hora de la mañana.
  8. Analizar los resultados y sacar conclusiones.

¿Por qué utilizar una plataforma de email marketing?

Son muchísimas y vale la pena apostar por una de ellas incluso aunque tengamos que pagar por realizar un envío. Por citar algunas ventajas:

  • Nos permite gestionar nuestra base de datos o lista de sucripción y crear formularios o pop ups para captar más leads.
  • Diseñar fácilmente un mail a partir de una plantilla predeterminada.
  • Programar un envío a una determinada hora y por franjas horarias.
  • Se paga en función del número de suscriptores. Muchas ellas son gratis hasta un determinado número de registros o envíos.
  • Informe de resultados en tiempo real.
  • Posibilidad de hacer test A/B y envíos de prueba.
  • Nos permite automatizar envíos. Por ejemplo, enviar un mail recordatorio a quienes se han inscrito a un webinar.
  • Aunque la dirección remitente es nuestro dominio, al ser distinta la dirección del servidor, nuestra IP no será reportada como SPAM.
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¿Cómo analizar los resultados de una campaña de e-mail marketing?

Las métricas más importantes que conviene analizar en cualquier campaña de mail marketing son la tasa de apertura, la tasa de clics, la tasa de rebote duro, la tasa de rebote blando o la tasa de bajas.

Porcentaje de apertura

El porcentaje de apertura es la primera métrica a tener en cuenta. Se refiere al porcentaje de usuarios que abrieron el mail entre el total de enviados. Este resultado depende 100% del sender (remitente) y del asunto. Si los porcentajes son muy bajos, hay que cambiarlos. Por encima de un 20% ya se considera óptimo, aunque depende de sectores.

Recomiendo siempre que vayamos a hacer una campaña de mailing marketing hacer un envío previo de A/B testing tanto para el asunto como para el remitente.

Aunque muchos anunciantes son reticentes, el destinatario es preferible que siempre sea el nombre de una persona física, a ser posible, reconocida por los destinatarios.

Click Through Rate (CTR)

La segunda métrica a analizar es el porcentaje de clics. Nos referimos al porcentaje de usuarios que han hecho clic en los distintos enlaces del mailing. Este depende de la creatividad (diseño y copies). Si tenemos un ratio muy bajo, hay que cambiar el diseño y/o los textos.

Para testar este punto también podemos hacer una campaña previa de testing y así enviar el contenido que mejor ha funcionado.

Este ratio se considera bueno a partir de un 2%, aunque dependerá de cuál sea el contenido del mensaje y el beneficio para el usuario.

Tasa de bajas y rebotes

Y en cuanto las bajas, si se hacen envíos con bases de datos externas, suelen ser altas. O si lo haces a una base de datos antigua, es muy posible que se genere muchos rebotes. Lo idóneo en este último caso es depurarla y enriquecerla.

Recomiendo eliminar de la base de datos todos aquellos registros que en los últimos 6 meses no hayan interactuado ninguna de nuestras campañas.

Campañas de SMS. El hermano pequeño del email marketing

Aunque creamos que ya no se utilizan las campañas de SMS marketing, siguen siendo una herramienta muy valiosa para fidelizar y mantener el contacto con los clientes. Además, dado que hoy día apenas recibimos SMS, tienen mejor aceptación y por tanto, una tasa de apertura muy alta.

Los objetivos que podemos marcarnos con este tipo de campañas son prácticamente los mismos que con las campañas de mail marketing: comunicar novedades, estados de pedido o recordar una cita.

Es un canal de comunicación complementario a las acciones de mail marketing.

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Las campañas de SMS y mail marketing, bien combinadas, nos ayudarán a convertir nuestros leads en clientes potenciales.

¿Te animas a planificar una campaña de mail marketing y complementarla con una de SMS? Si es que sí, confiamos en que todas estas recomendaciones te sirvan para lograr que tu campaña de e-mail sea un éxito. ¡Ya nos cuentas!

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