Los 30 errores más habituales que jamás debes cometer en una campaña de mail marketing

El mail marketing sigue siendo una de las herramientas del marketing digital más valiosas y efectivas para alcanzar los objetivos de una empresa. Pero para lograrlo, se hace necesario tener en cuenta distintos aspectos que, en muchos casos, no se les presta atención. En este artículo, explico los 30 errores más habituales que cometen las empresas cuando hacen un envió de mail marketing. Evitándolos, conseguiremos que nuestras campañas de email sean una poderosa herramienta de marketing. ¡Toma nota y no los cometas!

Indice

No establecer una estrategia de email marketing.

Una campaña de mail marketing no es enviar puntualmente un mail a nuestra lista de suscriptores. Si realmente queremos obtener resultados, hemos de diseñar una estrategia. Es decir, concretar qué acciones de mail marketing vamos a hacer, cómo las vamos a hacer, cuándo lo vamos a hacer para conseguir los objetivos definidos.

Lo habitual es que la estrategia esté definida en el plan de marketing digital de la empresa, y vaya alineado con el resto de acciones de marketing.

No hacer una planificación de las campañas.

Como apuntaba en el epígrafe anterior, todas las acciones de mail marketing han de estar planificadas en el tiempo. Por ejemplo, si quieres vender un infoproducto, será conveniente programar una secuencia de mails enfocada a que tus suscriptores acaben comprando tu producto.

Pretender solo vender

Debemos entender que, en marketing, no todo es vender directamente. De todos es sabido que si en redes sociales solo publicamos contenido que incentive directamente a la compra de un producto o servicio, estaremos abocados al fracaso. Lo mismo ocurre con el mail marketing. Es una herramienta muy poderosa, pero si solo la utilizamos como estrategia de venta, lo único que lograremos es perjudicar nuestra imagen de marca y perder suscriptores.

No realizar acciones de captación de mails de calidad.

Como vimos en el artículo «Cómo planificar una campaña de mail marketing«, tras determinar el objetivo de la campaña, el siguiente paso es disponer de una lista de suscritos de cualificada y segmentada. Para ello es necesario llevar a cabo acciones de captación de leads cualificados.

No disponer de una lista de suscriptores cualificada.

Todas las acciones de captación de leads deben ayudarnos a generar listas de suscriptores cualificados con los datos suficientes para poder segmentar dichas listas en grupos en función de los objetivos de marketing definidos.

Por ejemplo, si somos un salón de celebraciones y queremos planificar una campaña de mail marketing dirigida a parejas que se van a casar en los próximos 6 meses, en el momento de la captación del lead, tendremos que solicitar como dato la fecha de la ceremonia. De esta forma, podremos segmentar nuestra lista de suscritos y planificar nuestras campañas de mail marketing los meses previos al evento.

Comprar bases de datos a terceros.

Si no disponemos de base de datos de potenciales clientes y queremos hacer una campaña de mail marketing, comprar una base de datos puede resultar tentador, pero es uno de los peores errores que podemos cometer. ¿Por qué? Muy sencillo, si envías un mail a alguien que no te ha dado su consentimiento, además de ilegal que te puede suponer una sanción económica por parte de la AEPD; el destinatario marcará tu envío como SPAM y perjudicará tu imagen de marca.

Jamás compres una base de datos de emails

Si quieres disponer de una base de datos de potenciales clientes cualificada, en el artículo «Cómo multiplicar la lista de suscriptores de tu newsletter».

No segmentar la lista de mails.

No todas tus campañas las has de enviar a todos tus suscriptores. Es muy importante que definas criterios de segmentación y agrupes en función de estos a tus suscriptores. Por ejemplo, yo tengo creado un grupo de suscriptores interesados en temas de formación. Cuando preparo una campaña con información de algún curso o webinar, únicamente la envío a este grupo. Así consigo que mis campañas sean muchísimo más efectivas.

No definir un objetivo en cada campaña.

Como cualquier acción de marketing digital, una campaña de mail marketing debe responder a un objetivo: incrementar las ventas, conseguir nuevos clientes, informar de una promoción, generar tráfico a una página web, evaluar la satisfacción de los clientes, notoriedad de marca, etc.

Definir el objetivo es la primera decisión que tenemos que tomar en una campaña de este tipo. Y recuerda, sólo un objetivo por campaña. O en todo caso, un objetivo principal, y otro secundario. Pero no más. No aproveches el envío para contar incluso que el becario se toma unos días de vacaciones.

No utilizar una herramienta de email marketing adecuada.

Una campaña de mail marketing no es realizar un envío masivo a través de un gestor de correo electrónico. De hacerlo, tu envío puede ser marcado directamente como SPAM y, por tanto, no entregarse. Además, las opciones de personalización del envío son muy limitadas.

Por ello, para planificar una campaña de mail marketing es necesario disponer de una herramienta de envío y planificación de campañas de mail marketing.

Una de las más completas es Mailrelay. Esta aplicación te permite enviar hasta 80.000 envíos al mail y subir hasta 20.000 suscriptores de forma gratuita y sin publicidad.

Mailirelay permite el envío de mails masivos. Hasta 80.000 envíos al mes.

No prestar atención al asunto.

En una campaña de mail marketing el «asunto» es decisivo. Es la única oportunidad que tenemos para que el usuario decida abrirlo o enviarlo directamente a la papelera. Por tanto, préstale mucha atención. Te recomiendo apelar a lo emocional, crear expectativas reales y resaltar el beneficio del contenido que estás ofreciendo.

Lo mejor es hacer una campaña A/B Testing para comprobar con datos qué asunto obtiene mejor tasa de apertura.

Realizar envíos que no aporte valor al destinatario.

Cada vez que realizamos el envío, nuestros suscriptores nos están dando la oportunidad de contactar con ellos. Por tanto, no la desaproveches enviando mails que no le aporten ningún valor. Antes de darle al botón de «enviar» hazte esta pregunta: «¿Realmente a mis suscriptores les interesa este contenido?» Si la respuesta es «no» o tienes dudas, mejor, no lo envíes. Puedes dar a conocer esa información a través de otros medios, por ejemplo, tus redes sociales.

No identificar claramente al remitente.

Todos recibimos cada día cientos, incluso miles, de mails. Y al igual que el «asunto», saber quién es el «remitente» es primordial para que el destinatario lo abra. ¡Olvídate de poner como remitente el nombre corporativo de la empresa! Directamente irá a la basura en el mejor de los casos.

Como remitente, pon el nombre de alguien de la empresa que sea conocido por los destinatarios, por ejemplo, el director comercial o el CEO de la compañía. Genera más confianza y mejora la tasa de apertura.

Omitir la opción de darse de baja de la lista de suscriptores.

Si hay algo más molesto que recibir un mail de un remitente desconocido, es que ese mail no te ofrezca la opción de desuscribirse de la lista.

Asegúrate que, en todos tus envíos, al pie del mail, está habilitada la opción de darse de baja. Además de ser obligatorio por mail, te ayudará a eliminar de tu lista de suscriptores a aquellos usuarios que no tengan interés en tus contenidos, productos o servicios.

Redactar los textos sin tener en cuenta las necesidades de los destinatarios.

Últimamente recibo correos electrónicos llenos de texto. Dudo que sean más eficaces. Lo importante no es el número de palabras, sino que lo que cuentes, persuada y cauteve. El copy del mail ha de despertar el interés del destinatario, provocarles una emoción, resolverle posibles reticencias y lograr que quiera saber más.

No personalizar la comunicación.

Una de las ventajas del mail marketing es la posibilidad de personalizar el mensaje. No sólo podemos personalizar los textos, sino también las campañas en función del perfil de los suscriptores (por ejemplo, un mail con descuento el día de su cumpleaños), la respuesta a la campaña (un mail recordatorio si se ha registrado en un evento) o su comportamiento de compra (un mail con un descuento especial si no ha finalizado una compra).

No comprobar si la langing page es la adecuada.

Todo mail es una invitación a acceder a una landing page donde el usuario obtenga más información.

Antes de hacer un envío, hay que analizar si realmente la landing page está orientada a conseguir el objetivo de la campaña. De nada servirá si diseñamos una campaña de mail perfecta para incentivar la compra de un producto si luego, redirigimos a la página principal o la ficha está incompleta, el producto está agotado o la página no carga. Aunque no lo creas. esto es mucho más habitual que lo que imaginas.

Enviar mails a quienes no te han dado su autorización.

El marketing de permision es aquel que el propio usuario nos ha dado el consentimiento para enviarle un mail. Por tanto, si no tienes el permiso de un destinatario para enviarle información electrónica, no puedes hacerlo.

Pero existen excepciones. Sí se puede enviar si la dirección de correo electrónico es una cuenta corporativa de una empresa (por ejemplo, info@…).

Programar los envíos sin tener en cuenta la franja horaria de los destinatarios.

Es muy importante tener en cuenta la hora del envío de tus campañas de mail marketing. Y si tus suscriptores tienen distintas franjas horarias, ten también en cuenta el huso horario antes de programar el envío.

No envíes tu mail por la noche o a primera hora del día. Lo único que vas a conseguir es que cuando el usuario lo reciba, tenga su bandeja de entrada llena, y opte por eliminarlos todos directamente sin apenas prestarles atención.

Creo que no hay ninguna franja horaria que sea mejor o peor. Depende, en muchas ocasiones, de la actividad de la empresa, del perfil de los suscriptores o del contenido del mail. Pero sí es cierto que las mejores horas son a mitad mañana los días laborables; y el peor momento, los findes de semana.

Diseñar el mail sin tener en cuenta la experiencia del usuario.

Piensa en el usuario tanto en la redacción de los textos como en el diseño del mail. Hay algunas pautas de diseño que muchas veces se nos olvidan y que conviene recordar: justifica el texto a la izquierda, no escribas los titulares en mayúscula, utiliza el blanco o colores muy neutros para el fondo, presta atención al interlineado y al tamaño de las letras, emplea tipografías que sean claras y que faciliten la lectura: Helvética, Arial, Verdana, Georgia o Tahona, por citar algunos ejemplos.

Incluir en la creatividad únicamente imágenes.

Todavía suelen llegar a las bandejas de entrada mails que son una única imagen. Serán muy bonitos, pero son absolutamente ineficaces. Ningún gestor de correo electrónico descargar las imágenes automáticamente. Por tanto, el destinatario recibirá un correo con «nada». Además, la lectura del texto en una imagen es muy complicada.

Es muy importante que, como profesionales del marketing, de la comunicación o de la publicidad, tengamos claro que las decisiones en un envío de mail marketing las ha de tomar el responsable de marketing digital, no el creativo o director de arte de turno. ¡He visto auténticas barbaridades!

No adaptar el diseño a los dispositivos móviles.

La lectura de mails ya no conoce horarios. La mayoría ya tenemos en nuestro móvil, incluso en el personal, configurada la cuenta de correo electrónica personal y la profesional. Si analizas tus campañas, comprobarás cómo cada vez se registran más aperturas desde los dispositivos móviles. Por ello, debes asegurarte cuando lo programes que se visualiza perfectamente en cualquier dispositivo móvil y que se lee con facilidad.

No permitir a los usuarios responder al propio mail – cuenta noreply.

Un error bastante habitual en muchas campañas es el usar como dirección de envío una cuenta «noreply«. Es decir, una cuenta que no permite al usuario responder directamente al mail. Por favor, evita siempre esta práctica. Un mail es un elemento de comunicación bidireccional, y el destinatario tiene que poder contestar.

No incluir en el mail distintas llamadas a la acción (CTA) clara e inequívoca.

Todo mail es el paso previo a una conversión que tendrá lugar en un sitio web. Por tanto, no sólo el contenido y el diseño del mismo ha de estar orientado para conseguir dicha conversión. También hay que incluir distintas llamadas a la acción claras e inequívocas. No pasa nada si incluimos varias. Posteriormente, en la analítica, podremos analizar cuál ha funcionado mejor.

Incluir en un mismo mail distintos mensajes

Recuerda: una campaña de mail marketing, un único objetivo.

No aproveches un mismo envío para presentar distintos temas que nada tienen que ver entre sí. Por ejemplo, vender un producto o servicio, explicar un caso de éxito o informar de un tema de interés para sus suscriptores. Lo único que conseguirás es distraer la atención de quienes lo abran.

No hacer envíos previos de prueba.

Antes de planificar o enviar una campaña, realiza un envío de prueba a tu cuenta de correo. Comprueba que se visualiza correctamente en todos los dispositivos (PC, tablet y móvil), que ningún enlace está roto o dirige a otro contenido, que no hay erratas ni faltas de ortografía y que las imágenes se visualizan correctamente. No tengas prisa en enviarlo. Es mejor revisarlo varias veces. Una vez enviado, ya no podrás corregir nada.

No aprovechar el cierre del mail para indicar los datos de contacto de la empresa.

En el footer de todas las plantillas que diseñes y programes para tus mails, incluye siempre información del destinatario, los datos de contacto de la empresa y enlaces directos a los perfiles sociales de la empresa. Así, si alguien quiere ponerse en contacto contigo, lo tendrá muy fácil. Aunque también pueda hacerlo respondiendo al mail directamente.

No automatizar las campañas en función de la respuesta de los usuarios.

La automatización es el uso de la tecnología para automatizar acciones y procesos de marketing. Su uso permite una comunicación más directa con los clientes o potenciales cliente. Gracias a su implementación en una campaña de mal marketing, es posible lograr que los usuarios avancen por el funnel de conversión hasta alcanzar el objetivo, por ejemplo, que se inscriba a un curso de formación.

El principal objetivo de la automatización es optimizar los recursos y aumentar la eficiencia de las campañas.

No añadir la opción de compartir el mail a través de las redes sociales o enviárselo a un amigo.

Habilita en el mail la opción de que el usuario pueda reenviárselo a otro contacto o pueda compartirlo a través de sus redes sociales. De esta forma, el propio destinatario será prescriptor de la información y se la hará llegar a quien considere que le puede resultar útil.

Enviar las campañas a usuarios que llevan meses inactivos.

Revida periódicamente tu lista de suscriptores para comprar cuántos hace más de 6 meses que no han abierto ninguno de tus mails. Antes de eliminarlos definitivamente, planifica una campaña de «recuperación» exclusivamente para estos. Es decir, envíales un contenido de mucho valor. Si tras el envío, siguen sin interesarse por tus campañas, no lo dudes, elimínalos. No solo no te aportan nada, sino que están perjudicando el porcentaje de apertura de tus campañas.

No medir los resultados de las campañas.

Transcurridos unos días desde el envío de la campaña de mail marketing, es necesario analizar los resultados para ver en qué hemos fallado y así, mejorar en el próximo envío. Los KPI´s más importantes son la tasa de apertura y la tasa de clic en las llamadas a la acción, pero también el porcentaje de desuscritos y de mails entregados.

En una campaña de mail marketing, lo importante no es el número suscriptores, es el porcentaje de clics en el CTA.

¿En tus campañas de mail marketing has cometido alguno de estos errores? ¿Añadirías otros? Te leo.

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Carlos Carbellido

Consultor y formador de marketing digital y social media.

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