Si eres digital manager o social media manager te interesa leer con atención este artículo. Seguro que en muchas ocasiones ha contactado contigo algún potencial cliente para pedirte una propuesta de gestión del marketing digital de su empresa. Te ha enviado un mail o, en el mejor de los casos, te ha llamado, pero apenas te han dado información. Y tú, inconscientemente, te has aventurado a enviarles una propuesta económica e incluso estratégica. ¡Grave error! Si no te ha facilitado la información suficiente, es imposible que tu propuesta responda a sus necesidades empresariales. En este artículo te explico cómo recabar esa información y, además, ¡te regalo la plantilla que yo utilizo! ¿Qué te parece?
Indice
Como te adelantaba para plantear a un cliente una propuesta de marketing digital o social media; o, llegado el momento, diseñarle un plan de marketing digital o social media, es necesario antes de nada nos facilite información sobre ciertos aspectos de su empresa, producto o servicio, modelo de negocio, etc. Seguro que te estarás preguntando: «Pero, ¿qué información le tengo que preguntar?». Muy sencillo: Toda la que necesitas para entender realmente sus necesidades reales en cuanto marketing digital. Luego te las detallo.
Para ello, lo más sencillo para ti y para tu cliente es mantener una reunión, una conference o una llamada telefónica donde te facilite toda esa información y la transcribas en un documento. Esto es lo que se conoce en el argot de marketing como «reunión de briefing«.
El briefing, en el ámbito del marketing digital, podemos definirlo como «Documento donde el cliente da respuesta a cuestiones que la agencia de marketing digital o el consultor encargado de plantear la propuesta o el plan de marketing ha de conocer. Su extensión no debe ser superior a un folio, y toda la información indicada ha de ser veraz, precisa y concisa«.
Un buen briefing es clave para el éxito del proyecto. Si no empezamos por él, luego no nos extrañe que la propuesta sea desestimada o la estrategia planteada no cumpla con las expectativas del cliente.
No existe un único modelo de briefing. No se requerirá la misma información para una campaña de marketing digital que para una campaña publicitaria. Aunque sí que coincidirán muchas cuestiones. Si quieres, aquí puedes descargarte mi plantilla de briefing.
¿Qué ventajas tienes realizar un briefing de marketing digital?
Trabajar con un briefing demuestra profesionalidad por ambas partes, tanto por el responsable de marketing de la empresa que solicita la propuesta; como por el profesional que debe realizarla. Entre las ventajas que aporta este documento, éstas serían las más significativas:
- La propuesta se ajustará realmente a las necesidades del cliente.
- Sabrás de antemano si puedes ayudar o no a esa empresa.
- Evitarás perder el tiempo preparando propuestas que jamás te aprobarán.
- Todo está por escrito. De esta forma, no habrá lugar para los malos entendidos.
¿Qué preguntas deben hacerse en un briefing de marketing digital?
A continuación, te explico todos los aspectos que conviene que queden reflejados en el documento briefing. Como te he comentado, no existe un único modelo. Este es un ejemplo de briefing de marketing digital. El que yo facilito a quienes me piden una propuesta o a mis clientes.
En la mayoría de las ocasiones, la agencia de marketing digital no tiene por qué conocer la empresa. Por ello, el primer punto de un briefing es explicar brevemente cuál es la empresa que realiza el encargo, respondiendo a preguntas como: cuál es su actividad, su visión, su misión, sus valores, su ámbito comercial, su posicionamiento en el mercado, si es una empresa consolidada o de nueva creación, su historia, etc.
Se trata de conocer qué producto o servicio quiere la empresa trabajar en Internet. Pueden ser uno o varios, pero si es indispensable concretarlos. Además, es muy importante exponer bien sus características y su valor diferencia o ventaja competitiva. Te lo explico en el siguiente punto.
Para saber cuál es la ventaja competitiva de una empresa, la pregunta es muy sencilla: «¿Qué hace único tu producto o servicio para tus potenciales clientes ante lo que ofrece tu competencia?». La respuesta no lo es tanto, pero debemos hallarla.
En este punto la empresa te deberá indicar cuáles son sus objetivos de marketing. Y no siempre es «conseguir nuevos clientes».
Dar a conocer un nuevo producto, introducir un producto en un nuevo mercado, incrementar las ventas en un determinado segmento de la población, aumentar la frecuencia de compra, fidelizar a los clientes o mejorar la reputación de la empresa… son algunos posibles objetivos.
El público objetivo o target es el segmento de usuarios que son potenciales clientes de nuestro producto o servicio. Cuanto mejor se defina, más fácil será alcanzarlo con las acciones propuestas en el plan de marketing digital.
¡Olvidémonos de aquello de: «Cualquier persona»!
En este punto se deben especificar cuáles son las motivaciones, el estilo de vida, los intereses, los hábitos de consumo, las características socio demográficas… de aquellas personas que queremos que nos compren.
Es importante comunicar a la agencia de marketing digital o al consultor si la empresa lleva a cabo otras acciones comerciales fuera del ámbito digital. Por ejemplo: asistencia a ferias, publicity, telemarketing, publicidad, patrocinio, etc.
Muchas veces, se pueden establecer sinergias entre estas acciones comerciales y las propias del marketing digital.
En marketing digital, la competencia no es la empresa de la esquina. Es cualquier empresa que, ofreciendo un producto o servicio similar, satisface la misma necesidad del cliente, independientemente de la ubicación geográfica de la empresa. Podemos distinguir entre competencia directa, indirecta o de tercer grado.
Es importante que el cliente, en el documento briefing, especifique al menos 3 empresas que ofrezcan la misma solución y se dirijan al mismo público objetivo.
Cuando hablo de presencia en Internet no me refiero únicamente a si tiene página web y perfiles sociales. Hago alusión a si se está llevando a cabo una estrategia de marketing digital orientada a conseguir unos determinados objetivos.
¡Crear un perfil en Instagram no es estar presente en Internet! Y que la web de la empresa date de 2004, tampoco.
Hay empresas que sí están presentes en Internet, pero quieren cambiar de equipo porque no están obteniendo los resultados que esperaban o, en muchos casos, les habían prometido.
Bien está que lo preguntes, pero realmente serás tú, como consultor de marketing digital o social media manager, quien decida y defina cuáles son los objetivos de marketing digital que nos ayudarán a alcanzar los objetivos de marketing del cliente.
Por ejemplo, si el objetivo de marketing del cliente es aumentar la frecuencia de compra en una tienda online, el objetivo de marketing digital puede ser aumentar el porcentaje de «visitas recurrentes» a una tienda online.
Es importante conocer si la empresa cuenta internamente con un equipo de marketing digital formado y con experiencia o tienen contratada a alguna empresa externa. Esto nos indicará el grado de madurez de la empresa en el ámbito de marketing digital. Cuanto mayor sea, más fácil será que entiendan la importancia de establecer un plan de acción a largo plazo.
A la pregunta: «¿Qué presupuesto tienes para marketing digital?«, la respuesta más habitual es: «Lo mínimo posible». Esa no es una respuesta válida. En el briefing, el cliente ha de concretar qué inversión económica tiene la empresa presupuestada anualmente para las acciones de marketing digital. Este dato te ayudará a saber si esa empresa es o no es un «potencial cliente».
El último punto del briefing lo dejamos abierto para que el cliente, si lo considera, pueda añadir cualquier consideración crea que es relevante para la propuesta digital o el proyecto.
Si quieres, puedes descargarte de forma totalmente gratuita la plantilla que yo uso para elaborar el briefing. ¡Te resultará muy útil!
¡Cuéntame! ¿Añadirías algún punto más al briefing? ¿Cuáles consideras más importante? ¡Te leo en los comentarios!
Me parecen preguntas muy acertadas, pero yo añadiría ¿qué está haciendo su empresa en comunicación offline?, ¿tiene un plan de comunicación global?. Por experiencia, muchas veces las empresas se centran en internet porque les parece que hay que estar pero olvidan el enfoque general de la comunicación y que las acciones on y offline deben ir relacionaas
Muy buena aportación!!! Muchas gracias!
Yo agregaría: Con qué personal cuenta su empresa para desarrollar el plan de marketing digital? Están capacitados para ello?
En el caso de los objetivos, «las ventas» yo, le determinaría como «meta», ya que si se desea llegar a este nivel primero tiene que haber un estrategia de branding, luego generar confianza y afinidad con el publico objetivo, seguido a esto, una base de datos y finalmente concretar las ventas…
El problema llega cuando el cliente no sabe dar respuesta a las preguntas que el profesional plantea. Todo se llena de incógnitas, el cliente se siente ignorante y se acaba yendo engañado por la primera presa que le ofrece un pack cerrado a «un precio imbatible»
Muchas gracias!!! excelente material!!
Muy bueno el artículo, bastante informativo en cuanto a la plantilla de briefing que regalas, no lo es.
Es una plantilla de un contrato para prestación de servicios de social media que es diferente.
Tienes razón. Ya está corregido. Muchas gracias por la advertencia.