10 claves para que una acción promocional de marketing digital funcione

13 enero, 2014
Carlos Carbellido Monzó

Una de las estrategias más habituales del marketing digital es la realización de promociones, si nuestro objetivo es conseguir registros o nuevos fans.

promociones marketing digitalSe trata de, mediante distintas mecánicas (sorteos ante notario, los 10 primeros, quienes acierten una pregunta, etc.), premiar a los participantes con un incentivo que, en la mayoría de ocasiones, está vinculado a la marca o producto. A priori, puede parecernos la estrategia más sencilla y eficaz para lograr ciertos objetivos.

Como cualquier otra estrategia, una acción promocional en marketing digital puede salir bien, de forma que mejoremos los resultos (KPI´s) previstas en el planteamiento de la acción; o puede funcionar muy mal, y resultar el coste por consecución de objetivo (Coste por nuevo fans, coste por registro, etc.) muy costoso. – En el proyecto inicial debemos definir de forma cuantificable qué objetivos estimamos alcanzar y, en función de la inversión, indicar el coste por objetivo adquirido que estimamos.-

Por todo ello, cuando nos sentamos a discutir la estrategia, y decidimos apostar por una promoción, es absolutamente necesario analizar y valorar todos los aspectos que intervienen en la acción. Descuidar alguno de ellos puede tener como consecuencia que la promoción no funcione tal y como teníamos previsto.

Vamos a ver cuales son los 10 aspectos que debemos tener en cuenta y reflexionar sobre él antes de iniciar la promoción de marketing digital:

  • La marca. Si la campaña es para una marca con gran notoriedad, véase Coca-cola y sus latas personalizadas o Nutela con una campaña muy similar, posiblemente funcionará por si sola, gracias al tirón de la notoriedad de marca. Pero si somos una marca desconocida para el consumidor, debemos ser conscientes de ello y saber que, quizá, debamos apoyanos más en otros aspectos para que funcione.
  • El incentivo. Si todo el mundo sortea iPads es por algo, pero podemos diferenciarnos. El premio debe ser un reclamo, algo que realmente el usuario le gustaría ganar. Pero no tiene porqué ser un gran premio. En muchas ocasiones es preferible que se sorteen muchos pequeños regalos que un único gran premio. Si sorteamos muchos, los usuarios entienden que tienen más opciones de ganar, por lo que mostrarán mayor interés en participar. Es preferible 100 cheques de 100€ que un cheque de 10.000€.
  • La mecánica. He visto promociones que sólo les faltaba pedir al usuario que hiciera el pinopuente. Y no exagero. Que si hazte fan, luego déjanos todos tus datos incluida la fecha de nacimiento de tu bisabuelo, a continuación contesta a la pregunta, luego invita a cinco amigos…. Las mecánicas deben ser muy sencillas. No podemos pedirle al usuario ningun esfuerzo. Quizá simplemente con que se haga fan de nuestra fan page es suficiente. ¡Ya habremos logrado un nuevo fan con el que comunicarnos todos los días!
  • Los influence users. Es cada vez más importante contar con el apoyo y colaboración de aquellos usuarios de Internet con capacidad de influencia y que sean afines a nuestro producto o usuarios. Por ello debemos tenerlos claramente identificados y ofrecerles un valor diferencial para que apoyen nuestras acciones.
  • El plan de medios. ¿Cómo quieres que se conozca tu promoción si no la comunicas? Bien si el premio es atractivo, bien si el diseño y programación de la plataforma web es excelente, si la idea es muy novedosa, pero… ¿Qué hacemos si nadie la conoce? Necesitamos planificar una campaña de medios online. El e-mail marketing puede ser una de las acciones más rentables por su bajo coste y alta tasa de respuesta, pero no la única. Si la promoción se desarrolla en Facebook el formato de historia patrocinada de Facebook Adds puede funcionar muy bien.
  • La creatividad. ¿Somos originales? ¿Estamos realizando una promoción novedosa? ¿Qué valor diferencial aporta? Repetir esquemas que funcionan puede ser una buena opción. Pero las plataformas sociales evolucionan muy rápidamente, y lo que nos ofrecen hoy no es lo mismo que ayer. Es por ello que estamos obligados a conocer sus nuevas posibilidades y aplicarlas con creatividad.
  • Los objetivos. ¿Tenemos claro qué queremos conseguir? ¿Queremos aumentar las ventas? ¿Registros? ¿Más fans? ¿Nuevos seguidores en Twitter? Los objetivos de nuestra promoción tienen que ser medibles y alcanzables en función de nuestros recursos: inversión, notoriedad de marca, público objetivo y recursos propios.
  • El periódo de promoción. El interés de los usuarios por la promoción alcanzará un punto máximo durante las dos primeras semanas, y paulatinamente irá decreciendo. Para romper esta tendencia, podemos realizar periódicamente, por ejemplo cada semana, sorteos puntuales, y finalmente concluir con un sorteo final entre todos los participantes. Pero el periódo promocional no debe dilatarse en el tiempo. Un mes o mes y medio es tiempo más que suficiente.
  • La viralidad. Es conveniente incentivar, al finalizar la participación, que los usuarios compartan la promoción entre sus amigos de Facebook o seguidores de Twitter. Por ello es interesante recompensarles con argumentos tipo: “Cuantos más amigos invites, más posibilidades tienes” o “Si tu amigo gana, tu también ganas”.
  • Call to action. ¿Es fácil participar? ¿Se entiende qué hay que hacer? Asegúrate que todo sea bien visual, claro y directo. Apenas tenemos décimas de segundos de la atención del usuario para explicarle qué puede conseguir y qué tiene que hacer para ello. ¿Cuántas veces hemos entrado a la landing page de una promoción y no sabíamos qué teníamos que hacer o en el formulario de registro hemos desistino por la cantidad de datos que se nos pedía?

No obstante, optar por una acción promocional no es siempre la mejor opción. Participarán un gran número de usuarios cuyo interés será el meramente promocional. O aún peor, podemos encontrarnos con los llamados “talibanes o trollers promocioneros”, de los cuales otro día hablaré. Estos, siendo muy pocos, pueden generar mucho ruído negativo.

¿Quieres añadir algún aspecto más que creas que debemos tener en cuenta cuando diseñamos una acción promocional en marketing digital? Es tu turno.

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